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陶冬的博客

中国经济的研究

 
 
 

日志

 
 
关于我

陶冬博士,瑞信的董事总经理、亚洲区首席经济分析师。 1998年加入瑞士信贷第一波士顿,主管亚洲区经济研究。个人更侧重于对中国经济的研究, 但同时兼顾亚洲区其它国家和地区的研究。此前,任香港宝源证券高级经济分析师及中国研究部主管。   陶冬先生拥有美国犹他大学博士、经济学硕士学位及北京外国语大学学士。他曾对1997年亚洲金融风暴和2004年中国宏观调控作出过前瞻性分析和预警。

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丰田的中年危机  

2010-02-09 19:16:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“车到山前必有路,有路必有丰田车”。

改革开放伊始,丰田汽车在中国竖起的大广告牌,充满匠意,充满自信。那经典的语言,成为初识广告的中国人饭后茶余的话题。30年过去了,丰田却尴尬地发现,它在中国汽车市场的豪气早已不见了。

尽管丰田汽车销量全球第一,它在中国的排名却进不了前五。上世纪90年代初,当中国推出三大三小与外资合作的车厂时,丰田是中国最愿意追求的合资伙伴,可是丰田却选择了观望,错失了第一次进军中国市场的机会。本世纪初,桑塔纳已经遍布神州各地,韩国、美国甚至其它日本车厂开始瞄准崛起的中国市场时,丰田还是不慌不忙,将注意力全部放在美国市场。如今中国已成为世界最大的汽车消费国,也是今后十年世界汽车销售的主要增长源时,丰田才醒悟这个“公司历史上最大的战略决策失误”。不过悔之晚矣,中国市场已被一众车商瓜分完毕,国产汽车也来势凶猛。

丰田的烦恼远不止中国市场,它在几乎所有主要市场的份额都在下降。在最受关注的、利润最丰厚的美国市场,其市场份额在两年中急降近2%。在通用汽车和克莱斯勒陷入困境的情况下,市场一哥取得如此的战果实在说不过去。本世纪中开始,丰田汽车遭遇了一系列质量事故,不得不几次召回产品,令“质量第一”的金字招牌蒙受玷污。美国《消费者报告》(Consumer Report)杂志甚至将三款丰田车从介绍名单中剔除,并言明「在没有可靠数据支持前不再推荐丰田新品种」。

丰田在另两个主要新兴市场也是起步迟缓,应对失据,市场占有率均低于2%。在新兴市场开拓上傲慢、缺乏灵活性、固步自封的态度,令丰田汽车在大多数新市场中失去了先机。

世界第一大车商近十年走的弯路,可以简单概括为过度追求市场份额,在产能扩张中脱离了消费者,丢失了自己以客户为导向的企业传统,消费者体验和客户满意度变得可有可无了。2002年,当时的总裁张富士夫宣布,丰田要在2010年占领世界汽车市场15%的份额。此后,它的产能以每年50万辆的速度扩张,不到8年就翻了近一倍,至2007年占有了13.1%的全世界市场份额。然而,恰恰在销量增长最迅猛的几年,丰田车的召回率大幅上升。一连串高曝光率的质量问题,使其在人们心目中的“优质,可靠”的形象开始褪色。

今年加速器质量问题被爆出后,丰田的公关危机处理能力可以用惨不忍睹来形容,被动地等着一个又一个负面消息不停地由媒体传出。拒绝一次过地召回汽车,令公关上的负面冲击经久不散,消费者对其质量问题的看法,也由初期的“个别事件”变成现在的“质量全面失控”。

当下,汽车业正处在重新洗牌的动荡时期。老牌大户通用汽车,克莱斯勒衰落了,一度不景的大众汽车复活了,韩国汽车则在迅速蚕食着中端市场,中国、印度、巴西的国产廉价汽车对本国消费者更具吸引力。总体而言,汽车业在质量管理上的程序和技术,已经被普遍应用,丰田过去傲人的质量在市场上已变得不那么抢眼,反而它在车型设计上的呆板则相对显得更突出。丰田的长处被同行复制了,其缺乏个性的设计却难以吸引新的购买者。

丰田在上一财政年度录得4370亿日圆亏损,这是公司1950年以来的首次全年亏损。更离谱的是,2009年第一季度曝出7660亿日圆的巨额亏损,赤字居然大过正在滑入破产深渊的通用汽车。丰田预计今年亏损2000亿日圆,笔者怀疑最终结果会更差,丰田应该是今年汽车市场毫无悬念的输家。

当然,丰田的亏损未必与其所陷入的困境成比例。金融危机,对急速扩张产能的企业构成沉重的打击;日圆汇率的上涨,使韩国汽车突袭得手。这些外部不可控因素不能算在管理层帐上。不过,丰田企业文化过于保守,思维固化,缺乏求变的勇气却是事实。笔者认识一位任职丰田的日本高管,他每次去卡拉OK点的都是同一首歌曲,十几年不变,而且自己根本没有意识到。相信他的生活、企业管理也都已经模式化、板结化,用这种人管理企业,企业的创新能力可想而知。丰田登上世界汽车一哥宝座才一年便跌落下来,原因也许就在其中。

丰田车的召回,仍在不断地蔓延着,现在已经涉及到它的几乎所有主打车型。丰田甚至暂停了一批车型在美国的销售,这些无可避免地对公司财务构成巨大的压力。金钱上的损失,是可以计算的,但是丰田苦心经营数十年的质量形象,却毁于一旦。

更深层次的问题,其实是丰田发生了自我认知危机(identity crisis)。它由过去的追逐者突然变成了市场领先者,赖以激励奋进的目标突然消失了,对于新的地位、新的身份却无所适从,结果在市场份额的大跃进中迷失了自我,在世界第一的宝座上丢弃了对品质的执着。丰田所经历的自我认知危机,在某种程度上也在不少日本其它巨企中存在。它们从追逐者变成领先者后,不约而同地进入了瓶颈状态,激情少了,创意少了,机构内制肘多了,企业战略中华而不实的空想多了。从几年前的索尼到今天的丰田,日本赖以经济起飞的巨企纷纷在自我认知危机中倒下。

笔者同时认为,丰田不是通用,它仍拥有充足的现金,自身的结构性成本负担也小得多。丰田的汽车技术仍是世界一流水平;它的质量管理有改进的空间,不过仍不失为世界一流的水平;“丰田生产方式”,依然是行业最有效的生产模式。丰田需要的是,感受到危机,重新聚焦在“客户本位”的经营模式上,鼓励创新,勇于突破。丰田家第四代孙丰田章男在危机中接过帅印,他能否带领公司破旧立新,只有时间可以给出答案。

 

本文原载于经济通,为个人观点,并非任何劝诱或投资建议。

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